Нові донори чи постійні: дослідження ESMT показало, що цінність донора залежить від структури неприбуткової організації
Для вузькоспеціалізованих організацій залучення нових донорів може збільшити річне фінансування на 3%, тоді як для диверсифікованих така зміна зменшує його на стільки ж.
Дослідники з ESMT Berlin та Університету Колорадо в Боулдері з'ясували, що традиційна порада утримувати постійних донорів підходить не всім неприбутковим організаціям. Проаналізувавши 20 років даних про гранти від понад 3300 гуманітарних організацій, вони виявили: для вузькоспеціалізованих НПО кожен новий донор замість постійного асоціюється з приблизно 3% вищим річним фінансуванням, тобто близько $190 000 для організації із середнім бюджетом $5,9 млн. Для диверсифікованих організацій така ж зміна пов'язана з падінням фінансування приблизно на 3%.
У дослідженні, опублікованому в журналі Production and Operations Management, науковці розділили організації на дві категорії. Сфокусовані НПО займаються одним напрямом, наприклад водопостачанням і санітарією. Диверсифіковані ведуть кілька програм одночасно, освіту, охорону здоров'я, екстрене реагування. Донорів також поділили на нових, які фінансують організацію вперше, і стабільних, які фінансують організацію кілька років поспіль.
«У фандрейзингу лояльність донорів часто подають як універсальне правило. Наші результати свідчать про протилежне: найцінніші донори, це ті, хто компенсує те, чого бракує операційній стратегії організації», пояснює Ерік Квінтан, доцент ESMT. За його словами, сфокусованим організаціям потрібні нові донори, щоб зменшити залежність від вузького кола джерел, а диверсифікованим вигідні стабільні донори, які допомагають зменшувати координаційні витрати.
Додатковий аналіз 230 американських організацій показав, що ця закономірність зберігається для невеликих НПО з обмеженими ресурсами, але не для великих, які можуть дозволити собі одночасно залучати нових і утримувати постійних донорів. Опитані дослідниками менеджери з фандрейзингу підтвердили ці висновки: керівники сфокусованих організацій вважають пошук нових донорів страховкою від надмірної залежності, а менеджери диверсифікованих називають довгострокових донорів способом упоратися зі складністю багатьох програм.
Результати з'явилися в момент, коли USAID закрили, а Велика Британія, Франція та Німеччина скорочують бюджети гуманітарної допомоги. Дослідники радять неприбутковим організаціям орієнтуватися на власний профіль: сфокусованим, активно залучати нових донорів, диверсифікованим, зміцнювати стосунки з наявними. Автори наголошують, що йдеться про зміщення акцентів, а не про жорсткий вибір, і що результати показують асоціації, а не доведений причинно-наслідковий зв'язок.
Джерела
- Phys.org: Why holding on to loyal donors is not the right advice for every nonprofit