14 Март, 2008 16:50:00 | 763 раз прочтено

В одном конкурсе, проводившемся в далеком 1954 году, автомобильный дизайнер Олден Джиберсон (Alden Giberson) предложил название, которое до сих пор питает новую модель Ford не менее эффективно, чем стандартный двигатель V-8. Этим названием было Ford Thunderbird, а за свои усилия Джиберсон получил костюм за 95 долларов и пару брюк за 42 «зеленых».Даже если учесть инфляцию, слишком много времени прошло с тех пор, когда компания заплатила эту смешную сумму за такое отличное название, как Ford Thunderbird.Сегодня правильное название может стоить компании $50 000, при этом за такие деньги консультант по названиям может всего лишь добавить пару дополнительных букв, таких как XT, XL или даже ZZ.Цена в $5 000 или $10 000, пожалуй, является сегодня самым высоким размером авторского вознаграждения. И есть причина, почему эти цены настолько высоки. Невероятно сложно сегодня предложить хорошее название, когда многие другие уже заняты. Одним из способов является изобретение абсолютно нового слова. Другой – отправиться на поиски совершенно идеальных букв, которые можно добавить в существующее название, так чтобы от него стал исходить свет Божьей искры. Однако третьим, и самым эффективным, способом является объединение двух вышеописанных.В крайней форме результаты этих экзерсисов могут напоминать генетический код мутанта или кучу кубиков с буквами, оставленных детьми после игры. Некоторые консультанты приводят такие примеры, как Cadillac STS, Pontiac G6, Honda Civic Si, BMW X3 SAV, Taurus X, Nissan Xterra и многие другие.Это как если бы покупатели «отправились в отпуск в открытый космос», – говорит Джордж Фрэзиер (George Frazier), совладелец фирмы по созданию названий Idiom (Сан-Франциско, США).

«Если есть какой-то шаблон, это должно понравиться более молодым покупателям» – говорит Фрэзиер. «Xterra бесспорно является частью целого явления под названием X Games. Если вы будете опускаться ниже по шкале от машин до горных мотоциклов, сноубордов и скейтбордов, названия будут получаться одно нелепей другого».

По словам Фрэзиера, автопроизводители не будут использовать такой подход, если не будут точно знать, что он сработает. Он считает, что их истинная цель – произвести максимально позитивный эффект на рынке, который имеет для них принципиальное значение – рынке товаров для молодежи. Хотя такой подход может сработать и в отношении более старших покупателей.«Если 50-летний мужчина идет и покупает Xterra, он надеется, что жена его за это не наругает», – говорит он. «Но в глубине души он считает себя дерзким и даже несколько опасным».Фрэзиер считает неслучайным, что автопроизводители особенно сильно любят использовать в разных комбинациях буквы S, E и X.Однако есть более великий грех в названиях машин, как считают эксперты. Автопроизводители совершают этот грех, когда приваривают на кузова своих машин бессмысленные комбинации букв. «Меня нисколько не впечатляет, когда в существующее название добавляется несколько букв и говорится, что это новая версия», – говорит Стивен Ривкин (Steven Rivkin), основатель маркетингово-коммуникационной фирмы Rivkin & Associates (Глен Рок, США). «Но я вас уверяю, что когда Mercedes впервые представил S-Class, а BMW представила Серию 3, это имело определенный смысл».Также имеется богатый, иногда нелепый и почти нетронутый потенциальный источник для названий автомобилей, находящийся за пределами Тихоокеанского региона: ложные американизмы, иногда встречающиеся в азиатских машинах, которые продаются за пределами США. Некогда неверно понятый американский термин отправляется к восточным лингвистам, и результат их работы нередко вызывает недоумение. Среди примеров такого словотворчества: Mazda Proceed Marvie, Subaru Gravel Express и Mitsubishi Delica Space Gear.

Одна из таких моделей, неожиданно прорвавшихся через американскую таможню, была малогабаритная Daihatsu Charade, которую Фрэзиер называет «эталоном нелепости названия. Если вы поищите определение слова «Charade» в словаре, вы увидите: «легко вскрываемый обман». Не знаю, как вы, а я бы не хотел ездить на машине с таким названием!».

В очень редких случаях, но все же удается найти для модели идеальное название из уже существующих слов. Компании Saturn удалось этого добиться с моделью Saturn Sky, а Ford – с моделью Ford Edge. Однако много удачных названий из существующих слов уже успели украсить автомобили в прошлом веке, что сделало их невозможными для использования.«Внедорожники и некоторые другие автомобили «застолбили» все названия, связанные с Диким Западом, все названия гор и все названия с похожей коннотацией», – сказал Джим Сингер (Jim Singer), президент и креативный директор нью-йоркской компании по разработке названий NameBase. «Большинство названий хороших животных тоже были использованы, остались лишь мелкие зверьки».Горностаи и сурки не отличаются большой востребованностью, по крайней мере, пока. Стингер сожалеет о том, что название Thunderbird уже занято, ведь эта древняя птица могла бы полетать еще. «Thunderbird, Falcon и Sting Ray – это действительно великолепные названия из тех, что можно увидеть в словаре», – сказал он.Thunderbird (птица, родственная сорокопуту), эта птица из индейского мифа, которая приносит бурю, кажется, наделила спортивную машину Ford животными качествами. Джиберсон очень хорошо знал этот миф, и вполне легко можно проследить то, как неожиданно его осенило и в голове его родилось это название: на его чертежном столе постоянно стояла кофейная кружка, на которой была изображена та самая птица.Животные, как настоящие, так и вымышленные, служат природной метафорой для машин. «Журналисты, пишущие о машинах, описывают их в зоологических терминах», – говорит Майкл Даунинг (Michael Downing), писатель-романист, преподающий творческое письмо в одном из американских университетов. «А если вы увидите человека рядом со своей машиной, то видно, насколько нежно он с ней обращается. Он чуть ли не гладит ее. Вряд ли он будет обращаться также со своим телевизором».

В ситуации, когда многие великие имена уже недоступны, компании создают совершенно новые слова или привносят слова из других языков, иногда слегка их изменяя. Mitsubishi использовала испанское слово, обозначающее бриллиант, и придумала Mitsubishi Diamante, а Nissan слегка изменила английское слово, чтобы получилось Nissan Maxima. «Нет ничего страшного в придумывании нового слова», – говорит Ривкин. Но творческий процесс должен начинаться со слова, которое уже имеет смысл. Например, англоязычным покупателям не составит труда услышать в названии Acura понятия «качество» и «точная работа», поскольку название модели происходит от английского «accurate» – «точный».

Компания Сингера NameBase помогла компании Kia с названием внедорожника Kia Sorento, кроссовера Kia Rondo и миникара Kia Picanto. Sorento происходит от названия Итальянского города, потерявшего одну букву «r». Rondo – реальное слово, обозначающее повторяющееся музыкальное движение, а название Picanto говорит о «перчености» модели, говорит Сингер.

Если креативная жилка консультантов подводит их, то нет сомнений, что покупатели сами начнут придумывать имена для своих четырехколесных друзей. «У меня было много знакомых, которые говорили мне, что давали своим машинам имена домашних животных», – говорит Даунинг. В дороге людям становится одиноко, и автомобиль становится их компаньоном, примерно как лошадь для ковбоя, говорит он.