Илон Маск начал «ценовую войну», в которой Tesla может проиграть
В прошлом году автопроизводитель снизил среднюю цену на собственные модели на 25% под давлением растущей конкуренции.
Model 3, к примеру, подешевела до $44 380 с предыдущих $48 000, тогда как Model S снизилась до $96 380 с рекордных $130 000.
«Не могу вспомнить другой момент в истории автомобилестроения, когда бы бренд, не прекращавший работу, снижал цены на 20% в год», — сказал Марк Ширмер, директор по коммуникациям исследовательской фирмы Cox Automotive.
Это, мягко говоря, необычная бизнес-стратегия, с помощью которой Tesla пытается повысить продажи и замедлить продвижение конкурентов компании — возможно даже отпугнуть некоторых из них с рынка вообще.
В то же время, по оценкам Business Insider, стратегия пока работает не в том направлении — количество автомобилей, поставленных Tesla клиентам в третьем квартале, фактически сократилось; доход падает, а когда-то высокие нормы прибыли компании сокращаются — до 17,9% в третьем квартале по сравнению с 25,1% годом ранее. Конкуренты не спешат сбегать — когда-то Tesla доминировала на рынке электромобилей, но сейчас ее доля в США упала с 62% в начале года до 50% сегодня.
Вдобавок — жажда потребителей к электромобилям растет не так быстро, как ожидали производители. По данным JD Power, в прошлом году продажи электромобилей достигли рекорда в 300 000 единиц, и хотя к сентябрю 2023 года этот сегмент составлял 9% всех продаж, сейчас он начал демонстрировать явные признаки замедления, побуждая автопроизводителей к снижению цен.
«Если вы ведете ценовую войну, то должны быть уверены, что у вас есть достаточный объем, чтобы увеличить и сохранить прибыльность», — сказал Джон Чжан, профессор маркетинга в Wharton School. «Эта война должна быть непрерывной, с планами наперед. Вот как вы победите».
Некоторые эксперты наоборот говорят о невозможности победы в ценовых войнах, называя их «гонками ко дну». В отрасли, где базовые технологии — а значит и затраты на производство — быстро меняются, никто не может быть уверен, где находится это дно. Маск выбрал плохое время для старта битвы, поскольку старые производители еще могут полагаться на продажи своих традиционных авто с ДВС, у Tesla же нечем перестраховаться – либо электромобили, либо ничего.
«Акт отчаяния» от Илона Маска
Результаты третьего квартала для Tesla были ужасающими по всем направлениям, пишет Business Insider: автопроизводитель не оправдал прогнозов Уолл-Стрит относительно доходов, поставок автомобилей и свободного денежного потока, который снизился до $848 миллионов с $3,4 миллиарда в прошлом году. И самое главное, что компания сообщила, что ее валовая прибыль — мера прибыльности компании после расходов — продолжает сокращаться, что испугало инвесторов.
В последние два года, несмотря на то, что Tesla выпустила более дешевые авто, такие как седан Model 3 и компактный внедорожник Model Y, ее доходы выросли до самых высоких в автомобильном бизнесе. Конечно, Маск хотел сохранить этот статус, поэтому обещал сделать все возможное, чтобы сократить расходы (во время отчета о доходах за третий квартал он сказал, что это похоже на «Игру престолов», но с копейками»). Между тем, в третьем квартале капитальные расходы Tesla фактически выросли до самого высокого уровня за год — $2,4 миллиарда против $1,8 миллиарда год назад.
Маск не дал никаких комментариев относительно того, когда закончится эта «наличная засуха», улучшится маржа или обновятся устаревшие модели, а также не назвал даты запуска Cybertruck для общественности и даже признал, что Tesla «вырыла себе могилу», пытаясь создать новый автомобиль. Но в одном он был предельно ясным — цены должны падать и дальше:
«Мы должны сделать наши автомобили более доступными, чтобы люди могли их покупать».
Единственным обнадеживающим сообщением для инвесторов стало предположение, что технология беспилотных авто (в конце концов когда-то) компенсирует падение цен Tesla, но как будет работать эта математика непонятно.
Рынок на падение прибыльности Tesla в это время ответил снижением акций на 15%.
Tesla потеряла $145 млрд рыночной стоимости за 2 недели — на фоне слабого спроса на электромобили
«Денежная засуха»
Есть две основные причины того, что потребительский аппетит к электромобилям не был столь сильным, как ожидали автопроизводители изначально. Во-первых, это неравномерный способ внедрения новейших технологий; чтобы продать людям даже самую удивительную инновацию, неизбежно нужно некоторое время. Второе — замедление мировой экономики.
Клиенты во всем мире стали более чувствительными к цене, что является плохой новостью для производителей электромобилей: хотя средняя цена продажи электромобиля снижается — с $65 000 в прошлом году до $53 633 в июле — она все еще выше средней цены продажи любого авто в целом, которая колеблется около $48 451.
Традиционные автопроизводители, от Ford и GM до BMW и Mercedes, ответили на ценовой вызов для электромобилей, создавая то, что они лучше всего умеют: авто с двигателями внутреннего сгорания.
«Ford способен сбалансировать производство ДВС, гибридных и электрических транспортных средств, чтобы соответствовать скорости внедрения электромобилей, в способ, который не могут использовать другие. Это, очевидно, хорошо для клиентов, которые получают продукты, которые хотят — и хорошо для нас, поскольку дисциплинированное распределение капитала и отсутствие погони за масштабом любой ценой максимизируют доходность и денежный поток».
Джон Лоулер, главный финансовый директор Ford.
У Tesla такой возможности нет:
«Маск начал ценовую войну», — говорит Марк Ширмер из Cox Automotive. «И он ничего другого не мог сделать, поскольку нет ничего нового, чтобы конкурировать с другими компаниями. Маск говорит, что это не потому, что у него проблемы со спросом. Но я был в этом бизнесе долго и никогда не видел, чтобы кто-то снижал цены без проблем со спросом».
Снижение цен от Маска не слишком порадовало остальные компании. В апреле гендиректор Ford Джим Фарли заявил, что решение Tesla может начать неустойчивую ценовую войну, и компания все равно в этом году дважды снижала цену на свой внедорожник Mustang Mach-E.
«Мы не заинтересованы в снижении цен, чтобы получить долю рынка», — сказал генеральный директор BMW Оливер Зипс во время недавнего разговора с инвесторами. «Это не наша стратегия».
Есть другие, более творческие и разумные способы привлечь клиентов без распродажи. В ходе рецессии 2008 года Hyundai вместо того, чтобы снижать цены, попыталась выяснить, что мешает клиентам покупать новый автомобиль. Оказалось, это волнение из-за увольнений. Поэтому Hyundai предложила клиентам гарантию: каждый, кто купил автомобиль, а затем лишился работы, мог продать его обратно компании. Именно такой творческий путь помог пережить трудные времена без потерь.
Это эффективное исследование рынка и рекламы. Tesla почти не указывает на то, что она делает первое и категорически отвергает второе. Маск всегда утверждал, что его популярность делает рекламу Tesla пустой тратой.
«С точки зрения рациональности он не должен так быстро снижать цены. Он может только задержать конкуренцию», — сказал Навдип Содхи, управляющий директор консалтинговой компании Sodhi Pricing. «Если бы Илон был умным, он бы не снижал цену. Вместо этого он должен оправдать стоимость владения».
По словам Содхи, у Tesla есть убедительные доводы относительно того, сколько денег электромобили помогут сэкономить клиентам со временем. Зачем снижать цены, если можно убедить клиентов платить больше?
Так с чем же останется Tesla?
Если краткосрочная цель снижения цен Tesla состоит в том, чтобы сохранить свою долю рынка и продать больше автомобилей, то она не сработает и потенциально навредит компании в долгосрочной перспективе.
По словам Джона Чжана из Wharton School, когда компании играют с ценой, они играют с ожиданиями клиентов. Потребители привыкнут платить $40 000 за стандартный электромобиль, и вряд ли вернутся к $60 000. В ценовой войне вы можете побудить еще нескольких человек купить у вас что-то сегодня, но пожертвуете миллионами долларов в будущих продажах.
Кажется, что в этот момент компании не помешает команда опытных руководителей автомобильной отрасли — однако Tesla напротив назначает нового финансового директора, а Зак Киркхорн, возглавлявший самые прибыльные кварталы в истории компании, покидает автопроизводителя в августе.
Источник: Business Insider
