Когда Toyota три года назад представила в Японии свой бренд Lexus, компания надеялась, что эта премиум-линейка привлечет таких покупателей, как Масайоши Хаку (Masayoshi Haku). Этот 46-летний врач является большим поклонником автомобилей. В его парке имеются седан BMW 750 за $110 000 и Porsche Boxster за $60 000. Таким образом, он входит в целевую аудиторию Lexus. Однако Хаку не проглотил эту приманку. Почему? Lexus слишком японский для его вкуса. «Lexus делает отличные машины. Но если вы спросите меня, хотел ли бы я купить одну из них, я отвечу: нет», – говорит Хаку. «Иностранные бренды обладают более яркой индивидуальностью».

Для большинства японских покупателей «иностранный» означает «германский». Несмотря на то, что Lexus попал в американские и европейские салоны 19 лет назад и с 2001 года остается самым продаваемым люкс-брендом в США, он не появлялся в Японии до 2005 года. На тот период в данном сегменте доминировали германские бренды, и Lexus переживал очень тяжелые времена, всего на 60% выполняя план продаж, поставленный Toyota. В 2007 году в Японии было продано 34 800 «лексусов», что примерно равно количеству проданных машин в США только за один декабрь.

Главной проблемой был первоначальный модельный ряд. Начала компания всего с трех моделей: спортивного седана GS за $52 000, кабриолета SC за $68 000 и базового седана IS, цена которого стартовала с $40 000. Все три модели были сначала доступны в Японии под маркой Toyota и стоили на 20% меньше, чем модели Lexus.

Однако, вопреки ожиданиям Toyota, больше всего от суматохи вокруг Lexus выиграли немцы. Конкуренты говорят, что после запуска бренда Lexus интерес к немецким маркам возрос, поскольку после выставочных залов Lexus посетители затем шли в залы BMW, Mercedes-Benz, и Audi, чтобы провести сравнительный анализ. «Появление Lexus заметно оживило рынок автомобилей премиум-класса», – говорит независимый автоэксперт Эшвин Чотай (Ashvin Chotai). Тем не менее, очень малая часть клиентуры решила изменить германским брендам. По словам Чотая, 80% первых покупателей Lexus являлись бывшими владельцами Toyota, и только 5% переметнулись из лагеря поклонников Mercedes и BMW. «Создается впечатление, что заставить людей относиться к Lexus как к респектабельному люкс-бренду в Японии получается намного сложнее, чем в США», – говорит Крис Рихтер (Chris Richter), автомобильный аналитик в компании CLSA. «Это один из редких случаев, когда Toyota села в калошу».

Помешательство на германских машинах в Японии не является для Toyota новостью. Загляните в гараж любого состоятельного японца, и вы с большой вероятностью обнаружите там какую-нибудь дорогую немецкую машину. Японцы делают выбор в пользу этих авто даже несмотря на то, что их крупные габариты не всегда приходятся ко двору на узких улочках Страны восходящего солнца. К тому же большинство из этих моделей по европейскому стандарту оборудовано левым рулем, что идет вразрез с японскими праворульными традициями. «Мне хотелось ездить на аутентичном BMW, как это делают в Германии», – говорит Йошихиро Накахаши (Yoshihiro Nakahashi), создатель сайта для фанатов BMW и владелец леворульной модели BMW 320si.

Однако не многие японцы скептически относятся к Lexus. Все-таки Toyota контролирует 45% местного автомобильного рынка, а количество в стране дилерских центров одного только Lexus составляет 160 штук. К тому же автопроизводитель добавил к своей линейке 2006 года новейшую версию своего флагмана – седана LS за $77 000. В прошлом году более половины всех произведенных «лексусов» было продано в Японии.

Toyota говорит, что положение дел с Lexus начинает улучшаться. Компания утверждает, что в сегменте, где Lexus конкурирует, ему уже удалось обойти по продажам германских соперников. Показатели Mercedes, по словам Toyota, включают данные о продажах малолитражной линейки A-class, а в цифры BMW включены продажи двух внедорожников. Lexus не продает внедорожники в Японии, хотя в 2009 году планирует представить среднегабаритную модель RX. Также Lexus возглавил список самых желанных автобрендов по версии аналитической компании J.D. Power & Associates. «Lexus понадобится от трех до пяти лет, чтобы создать имидж бренда, который мог бы на равных противостоять Audi, BMW или Mercedes», – считает Хироаки Кихара (Hiroaki Kihara), редактор японского журнала Autocar Japan. «Чтобы заработать хорошую репутацию в Японии, ему понадобилось гораздо больше времени».

Business Week